从2011年史提夫·乔布斯（Steve Jobs）辞去苹果首席执行官后，世界最有创造力的品牌就这样留给提姆·库克（Tim Cook），从1998年被乔布斯找去管理运营部门、7年内升任首席运营官，成为乔布斯最信任的人。卸任首席执行官六周后，乔布斯离开人世，据传他对提姆‧库克说的遗言，至今还让许多人印象深刻：“你不用想我会怎么做，就做你该做的。”继承世界最有创造力的公司后，提姆·库克做了什么？
第一家市值打败石油企业的公司
刚开始进入苹果时，库克第一项任务是在两年内，将70天备货量缩减到10天内，他完美完成任务，获得乔布斯初步信任。
乔布斯很清楚，库克专长与他不同，没有库克的贡献，苹果不可能有今日的成功。正因库克精心打造海外供应链，同时与富士康、和硕等制造商签约，创建苹果寻找零部件制造商的制度、在中国雇佣几十万工人，并稳定苹果制造产品时的毛利率，苹果获利面才有保证，业绩也蒸蒸日上。
乔布斯离开后十年，苹果每年增长幅度都相当惊人。2011年第一季，苹果营收是267亿美元；2021年第一季，营收变成1.114亿美元，单季营收增长幅度达417%；同时公司规模也从60,400人扩大到14.7万全职员工。不但是第一家市值超过沙特阿拉伯、埃克森美孚等传统石油股的科技公司，同时也是第一家市值突破2.5万亿美元的企业。
现在苹果平均每秒赚超过1万美元，其中超过35%净利。股价从乔布斯卸任那天到现在也涨了近11倍。几个市值、股价、赚钱能力等庸俗的指标，足以证明乔布斯离开后，库克的确让苹果变成极成功的公司──即便许多人批评库克的创造力远不如乔布斯，但库克经营企业的能力无人能质疑。
苹果营收增长比较。 （Source：Statista）
与乔布斯对市场的看法差异
即使库克没有推出像iPhone、iPad、Mac之类足以颠覆市场的硬件设备，但他却愿意为了市场妥协，改进原本硬件以符合更多需求：例如推出乔布斯弃之如敝屣的大屏幕iPhone。众所周知，乔布斯极度讨厌大屏幕手机，但库克认为只要消费者想要，苹果就应该发展大屏幕手机。直到现在，大屏幕iPhone成为苹果销售长青产品。乔布斯如果活到现在，会否推出大屏幕手机不得而知，但比起乔布斯，库克处世更圆滑、更愿意倾听市场声音。
况且库克也并非完全没有“创新”，别忘记库克时代推出的Apple Watch与AirPods，这些产品可能没有像乔布斯iPhone那样改变市场游戏规则，但却通过逐步发展成为优秀产品，且在苹果生态链成为优秀的衬托品。
库克引领的硬件产品：Apple Watch、AirPods、M1
Jony Ive接受hodinkee访谈指出，Apple Watch计划是乔布斯过世后几个月才开始启动。当初Apple Watch推出时备受期待，2014年底发布时，许多人认为这设备很可能会是取代手机的下一个发明，且用健康功能为主打，当时苹果营销副总──来自Burberry的Angela Ahrents也主导18K金版Apple Watch推出──这版本起价是1万美元。
苹果18K Apple Watch。 （Source：苹果）
不过就如同第一代iPhone，初期Apple Watch不是成熟的产品，即使以精品模式推出，也没有办法挽回Apple Watch初期颓势。苹果因此重新审视Apple Watch的设计与战略，最终成功2017年逐步用Apple Watch Series 3拓展销售──发展至今，Apple Watch销售量超越许多竞争对手。不过Apple Watch并没有像智能手机，成为人们需要的设备（拿表解锁手机不算必备）、杀手级应用也没有诞生，即使你可能听过许多“Apple Watch警告让谁谁谁逃过死亡预告”的神奇故事，但其实Apple Watch的测定值还属于参考性质，也有医生研究指出，Apple Watch的警告让太多人去看医生浪费医疗资源，但大部分收到警告的人都没有什么问题。
真无线耳机AirPods因功能简单优秀，成为苹果最受欢迎的穿戴式设备之一，一开卖就供不应求。这款耳机被认为是成功的产品，优秀配重与设计让iPhone和苹果生态系统紧密连接，即使第一代AirPods有电池容量快速衰退的问题，仍无损后继机型销售──AirPods Pro也被认为是同期最优秀的真无线耳机，即使你拿的是Android手机，也会有人推荐你买，不过要注意，苹果的优秀通常不算音质。
但苹果还有重要革新M1，这是还没办法下结论的新产品，因苹果目标是颠覆现有处理器生态。这项计划从乔布斯时代就开始，乔布斯认为苹果应该要把所有零部件控制权都收在手中，同时也该把计算机跟移动设备规格统一化──这也是iPhone开始设计处理器的初衷。乔布斯过世十年后，库克完成第一阶段目标：iPad与Macbook放入苹果自己设计的M1处理器。现在M1处理器产品离成熟还有一段距离，战略是否成功，还有待时间证明。
苹果的营收转型阶段：软件服务与App Store
从2016年财报开始，App Store等软件服务已成为苹果第二大营收，即使AirPods跟Apple Watch卖得再好，除非单价能拉到像iPhone那样4万一支、毛利率40%，不然仍无法成为苹果营收的中流砥柱。拿硬件发展比较乔布斯与库克或许并不公平，当时苹果专注硬件是因硬件发展还没趋缓，但这几年服务成为核心增长要素，其实是必然趋势。
但内容投资是个大钱坑，表面上苹果“内容服务营收”极高，光2021年第三季服务营收就达175亿美元，包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple Pay、广告支付等营收，但通过Epic与苹果的官司与相关研究，我们已知道App Store才是“服务营收”主力，App Store有90%营收来自游戏。
光以Apple Music与Apple TV 两项而言更是如此，相比主要竞争者Netflix、Amazon、Disney、HBO等数字内容大厂来看，苹果这部分投资低到排不进许多排行榜，基本上现在分析流媒体，也不会把Apple TV 纳入──即使苹果TV 还在执行购买苹果设备就赠送一年订阅的战略，但内容制作投资金额看，苹果真不算流媒体大户。
况且Epic与苹果的官司第一阶段结束后，许多服务都可跳过苹果支付，这件事对原本苹果创记录的第三季App Store营收，几乎可笃定会对苹果“第二大营收”带来一定程度的打击。
但苹果在中国以外地区，则成了手机支付的重要领导者，虽然中国早是手机支付大国，但在其他没有支付宝与微信的国家，苹果Pay带动（除中国外）的全球移动支付习惯，也带来更好、更方便的安全支付环境。即使可能营收并不亮眼，但却成为苹果重要金融生态系统的一部分──包括Apple Card、Apple Cash等服务，满手现金的苹果要涉足网银业务也非难事。
现今苹果战略可追溯至乔布斯时代，他认为“苹果应该发展所有产品并用云计算联系，以便我们进一步将客户绑定在苹果生态系统”，这类说法其实屡见不鲜，讲白点微软、Google都在做类似的事，就是“靠单一领域寡占，延伸到其他领域并完成垄断结构”，也就是企业（想垄断）的终极形态。
平权的苹果、不平的争议
像苹果这种有超过10亿台网络设备运行、掌管百万应用程序、牵扯千万人生计的公司，自然也会衍生许多争端与丑闻：近年来让承包商收听Siri资料、强迫免费应用程序增加付费品项。即使苹果宣称App Store因收费成为全世界最安全的场所，但仍被指控对许多应用程序类似诈骗的行为视而不见。即使苹果表达将“遵守各地法律、保障人权”，但却仍然默许供应链雇佣超过中国法律规定10%以内的派遣工，以应对庞大硬件产能需求。Epic事件苹果初步审判没被认为垄断，但美国各州发起的垄断诉讼也让苹果不得不花费大量游说资金减少问题。
平权是苹果的重要形象指标，如果你有看近几年苹果发布会，会发现从模特儿、广告演员都完整出现各种肤色、血统人种。身为500强公司第一位公开自己同性恋倾向的CEO，最近针对女性职员与少数族裔的雇佣报告，苹果近一年雇佣的女性职员占37%，占整体员工32%；少数群体近一年雇佣比例为27%，在总体职员占22%，但The Verge语带讽刺地说苹果的领导层级仍然“非常白”。
平心而论，以苹果这如此庞大的公司，很多问题并非靠单名首席执行官就能迎刃而解。如果以商业角度看，库克无疑相当成功，但掌控一间如此大的全球性公司时，商业利润与损害部分群体利益时，很多问题很难解决──如同他认为消费者隐私最重要，甚至不惜与Facebook杠上，但最终为了商业利益，也只能放弃中国激活iOS 15的隐私保护功能。事实上苹果2018年就配合网络安全法，通过加密密钥让中国政府可直接取得中国iCloud用户资料。
花费十年时光，库克用自己的方式让苹果增长到接近“Too big to fail”境界，但他也背上毁誉参半名声。苹果一直希望公司运行平顺，但员工却越来越不满。纽约时报称库克17日举行全公司会议，主要是因近来员工对工作环境的不安，但最终库克的回应并没有让焦躁的员工满意。
库克使苹果用自己的方式制造最大突破，但公司增长伴随的争议，很可能不会在他任期内消失。库克今年专访谈到，自己不会再在苹果待满下一个十年。
（首图来源：达志图片）