广告科技另一冲击,苹果新隐私政策让用户行为更难关注

不少iPhone用户可能注意到,现在打开新下载的App时,除了同意App隐私条款外,还会跳出一个小窗口,询问用户“是否允许应用程序关注您在其他App和网站的记录?”

这个跳出询问小窗口的新机制,对数字广告产业来讲,是动摇移动广告投放根基的大考验,更是近一年来闹得沸沸扬扬,苹果与脸书两大科技巨头之争的导火线。

版本为iOS14.5以上的iPhone用户,可能已经注意到,在手机上打开一个刚下载的App,会跳出一个小窗口,询问用户是否愿意受到应用程序关注,这是苹果今年4月上路的应用程序关注透明度政策。(图片来源/脸书)

默认同意改为默认询问,苹果祭ATT政策点燃隐私之火

这是苹果去年在iOS 14添加加的应用程序关注透明度(App Tracking Transparency,ATT)政策,要求新上架的iOS App,应在第一次启动时,以明显的窗口询问用户,是否允许或拒绝被应用程序关注,且用户的选择不能影响App的使用。

借由ATT政策,苹果要将资料使用、分享甚至知情的权利还给用户。对用户来说,这无疑是资料自主权向前迈进的一大步,但是,这对数字广告产业,却不是什么好消息,因为在iOS应用程序中投放广告的企业,几乎都会受到不同程度的影响。政策发布后,还掀起一波以脸书为首的反对浪潮,导致该功能延迟到今年4月,才在iOS 14.5版本上路时正式实施。

对广告主来说,要投放个性化广告,靠的就是绑定在移动设备上,一组代表用户身份的广告识别码,在iOS系统中称为IDFA(Identifier For Advertising),在Android系统中称为GAID(Google Advertising ID)。这组识别码可以让广告商集成单一用户跨App的浏览行为,作为关系型广告的投放基础,但是ATT政策将原先默认允许的机制,改为默认询问,让用户有权拒绝IDFA信息被广告主搜集,也直接冲击了iOS系统移动广告投放的生态。

虽然,苹果为了避免广告主无法衡量iOS移动广告成效,也提前发布API SKAdNetwork,能取代IDFA让广告主进行广告归因。但比起IDFA,SKAdNetwork无法让广告主识别单一用户的广告成效,只能在一段时间内取得整体用户的点击转换,比如共有多少人点击了广告、下载了App等,与原先使用IDFA,可以识别特定用户在特性时间的广告点击行为,有很大的差异。

这也是为何营收破97%来自广告的脸书,去年号召全球中小企业共同反对该政策,还大打全版广告抨击苹果做法。脸书去年财报更强调,苹果隐私政策,预计会降低脸书广告投放与成效衡量的精准度,使广告主在预期成效降低后,减少在脸书平台投放广告的预算。

脸书与中小企业主的担心并非无中生有,根据广告分析平台Singular调查,ATT政策上路后,不到20%的iPhone用户同意被关注,社交广告代理商Consumer Acquisition更分析,iOS广告主营收下滑15%~20%,不少广告主因此将广告支出转投入Android平台。

iOS 15隐私政策再升级,挑战广告营销业敏感神经

不只ATT政策,苹果的隐私政策,屡屡挑战广告产业的敏感神经,今年苹果更在WWDC大会一口气更新多项隐私保护功能,从Mail、Safari、Siri、App Store到iCloud,都有新功能推出,这也让即将在9月推出的iOS 15备受瞩目。

致力于制定数字广告产业技术标准的美国交互广告技术实验室(IAB Tech Lab)更在自家博客中强调,苹果新隐私功能将对数字广告产业带来冲击。

其一,是苹果在iCloud推出的Hide My Email功能,能让用户生成一个特定、随机的Email作为注册新服务之用,这个Email可成为中继点,将收到的信件转发到真实的Email,让服务供应商无法取得用户真实的Email信息。

IAB技术实验室指出,这项政策显然要让以Email为登录基础的服务,无法以Email作为跨网站、跨App的关注的用户识别。尤其,第三方Cookie逐渐失效后,市面上许多新ID关注机制,转为利用用户Email来生成匿名ID,苹果的政策无疑会对这些做法带来冲击。

另一个在iCloud添加的新隐私功能是Private relay,可以确保修户通过不同网络设备(如公共Wi-Fi)浏览网站时,从设备离开的流量经过加密,而不会泄露用户IP地址、位置和浏览记录。苹果以一个第三方可信赖的代理服务器作为中继站,辅以加密的做法,创建起一个双层访问的架构,让苹果端知道用户IP,但不知道用户要访问的网站URL,而中继站知道要访问的网站,却无法得知用户是谁,让所有人都无法连接用户信息与浏览记录。

IAB技术实验室解释,用户IP地址是另一个可以关注用户长期状态的工具,通过长期识别用户在设备上跨脉络、跨时序的浏览行为,广告企业可以衡量广告成效,进行分众、再营销、归因,甚至是相似者探勘。而苹果正是要借由消除IP与用户的连接,来阻止这些广告行为;也要消除IP在视频频道、Podcast等领域,用来识别用户以投放广告的做法。

还有一项可能对营销科技产业带来影响的发布,则是邮件的隐私保护功能(Mail Privacy Protection)。这项功能是用于iPhone的Mail应用程序中,在营销邮件被用户打开后,阻止其中的关注像素(tracking pixels)搜集Email活动的相关信息,比如将用户打开Email的时间点、IP地址等,回传用于个性化营销。

在台湾提供电子邮件营销服务的Martech创业公司Awoo就指出,这项功能会影响企业对开信率的统计,比如在Awoo中,开信率会用来判断邮件发送给用户后,是被发送到垃圾邮件、广告邮件还是一般收件箱,若开信率维持10%,代表邮件应是发送到一般收件箱,但若只有2~3%,就可能被拦截归入垃圾邮件了。未来,使用Mail来收发信件的iPhone用户,开信率就无法再被搜集。

“在苹果,我们相信隐私是用户的基本人权。”苹果软件工程高端副总裁Craig Federighi在今年WWDC大会上,重声对用户隐私保护的态度。不只将“隐私”融入产品设计核心,更积极通过对iOS体系的影响力,试图撼动移动广告投放生态,苹果的野心已经昭然若揭──要以隐私来差异化品牌形象,赢得顾客信任。

App隐私透明度越来越高,开发商得留意苹果、Google祭更严格隐私政策

为了增强用户对个人隐私资料的掌握,身为两大移动操作系统的Google与苹果,分别祭出隐私相关规范,来披露App所搜集的资料与访问权限。

苹果在去年,就宣布要在App Store中就创建App隐私标签(Privacy Nutrition Label),强制开发商必须在上架或更新App时,披露所搜集的用户隐私资料,以及如何使用这些资料关注用户。这项政策已经在去年底上路,苹果指出,若开发商未提交相关隐私信息,苹果有权拒审核未通过的App上架或更新。

苹果今年在WWDC大会中更宣布,将在iOS、iPadOS或WatchOS新版本设置App隐私报告,让用户能查看7天内App要求之资料使用权限,例如设备上的麦克风、相机、照片、联系人等信息,在哪些时间点被App使用,还能查看与App连接的第三方服务列表,查看App资料与哪些组织分享。

跟进苹果的脚步,Google也在今年5月宣布,Google Play上的程序将加入安全项目(Safety Section),以供开发者描述App的隐私声明与其它安全功能,目的与苹果的隐私标签相同,都是要让用户了解App搜集的个人信息与用途。Google表示,到了明年第二季时,Google Play上所有的App,都必须借由安全项目来分享有关安全及隐私的信息,包括Google自家的App在内,若不符合规定,可能会强制下架。

Google今年也在Android 12测试版本中,发布了隐私仪表板新功能,让用户可以一次查看所有App在设备上的访问权限,包括App访问资料的种类、期限,并能通过仪表板直接撤回其同意。Android 12也添加了一个“大约位置”(Approximate Location)的选项,能取代用户精确位置,提供应用程序使用。

Google与Apple隐私与透明度政策日益严格,App开发者得更留意政策的改变,向用户披露相应的隐私资料利用信息,否则App可能面临无法上架或更新的风险。资策会科法律所法律研究员李怡亲也指出,从科技巨头到中小企业,要利用用户资料,都需要更明确的告知用户并取得授权,将资料自主权还权于民。

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