Google、苹果都雇佣“人类学家”,有什么帮助?

1930年代,美国哈特福德火灾保险公司(Hartford Fire Insurance Company)发现好几家公司,装有油桶的仓库爆炸好几次。照理来说,工程师、火灾相关技术人员应能解决问题,但没人找到原因。

直到他们雇佣化学工程师班杰明‧沃尔夫(Benjamin Whorf),才解开谜团。沃尔夫曾在耶鲁大学研究人类与语言学,应用这门学科的核心思想:观察。他访查仓库工人,留意他们的言行,没有默认立场下取得重要信息。

沃尔夫的结论是,这些工人处理满负荷的油桶非常谨慎,但如果在贴有“空”字样的油桶面前就大意松懈,甚至会抽烟。原来英文“empty”与“nothing”有关联,当工人看到“空”(empty)这个字,就感到无聊乏味,容易忽视消息。但空油桶充满易燃烟雾,这也解释为什么仓库一直起火爆炸。

《金融时报》美国执行主编、剑桥大学社会人类学博士吉莲‧邰蒂(Gillian Tett)新书《人类学视野》(暂译,原文书名《Anthro-Vision》)指出,21世纪有很多状况是科技、新技术无法完全解释,好比金融模型故障,引发金融海啸;民意调查和选举结果大相径庭。

这时不妨应用人类学观点。她表示,人类学源自希腊语anthropos,意思是“对人的研究”,但并不只是研究“异国情调”学科,而是看待世界的框架。主要精神是人类是多样性群体,我们应该寻找方法,使自己理解甚至沉浸到不同人的思想和生活。

忽略文化差异,再好的产品也可能失败

当你看到可口可乐瓶,会想到什么?或许是普通的碳酸饮料。然而俄罗斯人相信,可乐能抚平皱纹;海地人说可乐能使人死而复生;西印度群岛岛国巴巴多斯(Barbados)人则认为,可乐能把铜变成银。

这个故事说明,人们在不同文化背景下,一件事有各种意义。当企业意识到这点,就有助他们做出更好决策。

邰蒂指出,想要学习运用人类学,除了仔细观察,第一个重点是,接纳形形色色的陌生人,以及留意多样性衍生的不同可能性。如此一来,解读评判时,视野才能比较宽广,有利做出更圆融且正确的决定。

雀巢(Nestle)旗下美国婴儿食品公司嘉宝(Gerber)就曾犯错。业务快速扩张时期,嘉宝把“微笑婴儿”照片印在食品罐上,这在欧美是经常见的广告手法,但他们没料到这在非洲行不通。

非洲文化罐头图片代表食物成分,非洲村民就大力抨击,罐子装的根本不是婴儿食品,“美国人会吃婴儿吗?”由此可见,不同文化会产生令人惊讶的结果。

这也是为什么越来越多企业发现,使用人类学视角可解决更多问题。Google、IBM、苹果(Apple)、微软(Microsoft)等科技巨头,近几年都聘用人类学家当顾问。

你眼中的怪是他的日常,学习接纳对方的价值观

邰蒂说,培养人类学视野的第二个重点在于,观察倾听他人的观点,无论对方有多么不同。人们倾向认为自己的生活方式正常,其他都奇怪,这是天性。但只有当我们通过别人的眼睛看世界,才能更客观回顾自己。

雀巢刚引进奇巧巧克力(Kit Kat)到日本时,销量并不好,许多家庭主妇认为,这类饼干对孩子太甜了。

奇怪的是,12~2月期间,九州岛Kit Kat巧克力销量明显上升。

雀巢高层访谈后发现,Kit Kat日文发音近似九州方言“一定胜利”。这使学生冬季参加考试时,会购买Kit Kat巧克力棒,当成幸运、激励自我的象征。

起先雀巢团队不以为意,他们认为这种细微的文化差异没有实际价值。

当时营销策略主打“休息的时候,来片巧克力”,这在日本没什么效果,且普通消费者调查也看不出什么端倪。直到团队深入访谈,才得知在青少年心中,巧克力和休息根本没关系。

后来雀巢把广告标语改为“Kit to Sakura Saku yo”,意思是樱花一定会盛开,引申愿望成真之意,运用相近发音与涵义,大获成功。

Kit Kat销量暴增,因学生开始把巧克力棒视为考试幸运符、御守。这个故事说明,很多决策者要跳脱“主流思维”,光靠自己的立场提出假设,很容易忽略消费者的心声。

邰蒂总结,人工智能(AI)逐渐接管生活时,需要思考是什么让我们成为人类;社会两极化时代,更需要同理心,即使你不使用“人类学”这个词,也可以学习其价值。 (本文整理自《Anthro-Vision:A New Way to See in Bussiness and Life》。)

发表评论