苹果隐私新制使Facebook用户拒绝广告关注,广告商忧心忡忡

苹果已将隐私视为iPhone基础,为用户提供更多隐私控制功能,以对抗多年来以很少人理解的方式收集大量用户资料的广告产业。当Facebook用户在iPhone上被问及是否允许被关注时,多数人是不愿意的,这让在Facebook平台投放广告的广告商陷入恐慌,不仅逐渐失去一些具有广告价值的数据文件访问权限,更看到广告成效下滑。

苹果提出的“App关注透明度”(App Tracking Transparency,ATT),要求App必须取得iOS用户的同意,才能在跨App或由其他公司所拥有的网站关注个人使用行为,并用于广告或与资料中介分享。这项新制度已随iOS 14.5上线开始实施,让用户可以自行决定是否允许App关注。

根据长期分析App的市场调查公司Branch表示,多数用户都是选择不允许关注,从而切断多年来一直为广告产业提供发展动力的数据渠道;进一步发现,仅有25%的用户允许App关注他们的使用行为。

多数网站目前串联了Facebook提供的软件,可将用户行为的数据文件发送回社群平台。然后Facebook可以使用这些数据文件帮助零售客户了解目标用户群体是什么样子、找出适合的受众并展示广告。但随着人们要求Facebook以及其他App不要关注他们的使用行为,Facebook开始无法取得这些数据文件。

在Facebook上投放广告的广告商从上个月开始纷纷注意到这样的影响,代表客户执行Facebook广告活动的广告商透露,如今不再能通过Facebook的收集而来的数据文件得知从广告投放推动多少销售业绩,因此更难确定哪些广告投放是有效的。

Facebook广告的另一关键是“Retargeting”,即向用户展示他们在网络增至过、甚至放入电商购物车但未结账的商品广告。当用户要求Facebook停止关注他们的使用行为,这种再营销手法变得更加困难。

广告商表示,人们看过商品但未购买,这时失去Retargeting能力将影响试图销售高价商品的品牌,因为很少有人冲动地直接购买昂贵的商品。当昂贵的商品在人们初次看到它后反复出Facebook动态消息里,将有机会推动购买意愿。

撰写Mobile Dev Memo博客的分析师Eric Seufert指出,在第一季当iOS用户看到系统提示时,只有20%的用户同意被Facebook关注,这样的变化可能导致Facebook广告收入减少7%;而据他的模型推测估计,如果只有10%的用户同意关注,其广告收入恐下降多达13.6%。Facebook预计在7月28日公布的第二季财报数据,届时有机会一窥广告收入受到苹果隐私新制冲击的程度。

Eric Seufert表示,Facebook的优势在于,它能够运用关注技术观察是谁下单购买、并找出该用户的使用行为,比方说他访问哪些网站、做了什么事情等等。如果看不到那些数据文件,Facebook也就无法精准找出“其他可能购买类似商品的人”。

Facebook发言人拒绝透露允许Facebook App关注的用户比例,并表示相似定位的广告表现会随着iOS政策的变化而出现一些波动,但长远来看不会有明显影响。Facebook正在积极尝试弥补这样的变化,包括开发新的广告功能,只需要较少的数据文件来帮助广告投放。发言人也补充说道,苹果的隐私新政策正在损害品牌有效利用其广告预算的能力,而造成这样的限制是因苹果为了自身利益而设计的。

虽然手机市场上有Google主导的Android、苹果主导的iOS两大阵营,但iPhone用户消费力高,一向受到广告市场青睐,这就不难理解为何Facebook屡次向苹果大声抗议,还要针对iOS版本设计提醒用户允许广告关注的提示,因为都是为了支撑公司的广告收入啊。

(首图来源:Unsplash)

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