进入Cookie的战国时代,品牌的下一步指南

明年起,Google将禁用第三方Cookie,消费者在网络上进行浏览,品牌广告不会再走到哪跟到哪,这项消息为数字产业界投下一枚重磅炸弹,受影响的品牌开始找寻合适的替代方案,但多数公司仍处于茫然的状态。

根据美国广告技术公司IAS年初的一份调查报告指出,有61%的数字产业人士认为第三方Cookie的退场,是2021年最大的数字事件,有76%的人认为,这项改变将加速广告技术发展及网络技术创新。五倍红宝石共同创办人赵子皓表示:“我们已经进入Cookie的战国时代,广告与网络技术即将百家争鸣,品牌则还在观望引领时代的新做法。”

之所以Cookie被视为数字产业大事,最大原因是品牌客户相当依赖Google的第三方Cookie服务,“像通过GA(Google Analytics)来了解受众轮廓,记录受众的消费习惯等,几乎可以识别出个人身份。”五倍红宝石技术总监邱政宪(笔名:苍时弦也,下称苍时)表示,多半广告技术公司的服务是创建在Cookie上,为品牌操作更多精准营销完成销售目标。

但有不少消费者对隐私被关注开始逐渐反感,甚至有安全疑虑,因此才有了GDPR(欧盟一般资料保护规范)及CCPA(加州消费者隐私保护法),在日本也有近一半(44%)的人意识到加强隐私法规是重要议题,因此日本在去年6月份也颁布修订《个人信息保护法》。

苍时表示:“目前消费者的网络行为大部分还是发生在Google,这就是为何Cookie的退场会造成品牌偌大冲击,建议品牌在Google尚未正式停用第三方Cookie前,就要开始做好部署。”目前也有不少的广告技术商研发适当的自有技术,以符合无Cookie时代来临。

五倍红宝石共同创办人邓慕凡认为,第一个最直观的影响当然就是无法在用户不登录的状态,以及用户不主动提供个人信息的前提下,取得用户资料,关注用户行为,品牌与受众的锁链直接断开。第二个影响是,无法锁定匿名用户,或针对特定受众下广告,“这是目前在网络广告中最常见的方式了!”邓慕凡说,如不能锁定广告名单,广告成本及花费会受影响,有可能会变得更高,甚至可能倒退回电视广告时代。

虽然目前也传出Google正在测试新的替代技术FLoC(Federated Learning of Cohorts),根据用户的浏览历史记录将他们分为不同“群体”达到保护隐私作用, 但如今变动性依然很高,另一个重视安全保护的浏览器Brave认为,未经受众同意,就通过用户浏览历史记录“分类群体”的做法,同样是侵犯隐私。

1.创建自有的数据资产:无论是品牌网站、电商或是活动页面,尽可能地让网站用户自愿性留下资料,降低广告成本。根据美国优惠券网站RetailMeNot调查,疫情期间有70%的人比过去更重视商品折扣,通过促销或给出好优惠,有机会诱发消费者注册会员,累计用户数据,当然顺眼的网站设计更能为品牌加分。

2.采用有效的技术支持:因为Cookie被第三方服务访问的难度变高,电商品牌需要创建自有的客户关注体系,并利用不同类型的工具来继续了解客户,例如:创建聊天机制或聊天机器人等。另外也建议可执行社群平台服务的串联,像是Facebook Conversions API技术,摆脱Cookie的束缚,记录详细的用户访问路径,同样可达到一定的数据精准度。

3.更新并优化网站服务:当Cookie对品牌而言不再是最重要的考量,客户就得重新审视自己的网络技术服务并进行更新,在技术上无法做到精准传送的情形下,展示型广告的重要度也会随之降低,那么品牌想通过网络呈现给消费者的内容就要更具“影响力”,如何灵活运用网络服务才是关键。

4.重新调配广告预算:数字工具的变化,势必会影响到品牌年度预算安排,在不受Cookie影响的社群平台,例如Facebook或Instagram等,仍可进行广告个性化的投递,重新拟定品牌策略方向,并将预算分配挪移,把时间与精力花在对的地方。 如今处在Cookie变动的浑沌期,品牌无论如何都得准备“动起来”,提前做好迎接未来的准备。

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