创业公司独角兽Allbirds,挑战巨头Nike、Adidas

买鞋真不容易!踏进鞋店,看见琳琅满目的鞋子,每个品牌又依功能、型号、颜色等细分,导致我们不知如何选择。美国一家创业公司,想要将买鞋变得更简单,因此,只推出非常少的款式。让我们一起看看它如何运用有限的选择,挑战国际大厂,并成为了市值17亿美元的公司。

这家创业公司名为Allbirds,是由Tim Brown和Joey Zwillinger一同创办。Zwillinger在创业之前,在一家生物科技公司上班,领着优渥的薪资。他的妻子和Brown的妻子是大学室友。在Brown开始创业后,Zwillinger的妻子就建议他找Brown聊聊。在Zwillinger了解Brown的理念后,就决定放弃令人羡慕的工作,和Brown一起创业。

Brown的3个理念就是:

1. 不用太多颜色,没有大大的商标,鞋的设计“简单”就好。

2. 不惜工本,使用上好的原物料,让客户能够有更“舒适”的鞋子。

3. 将“永续”视为“不能被妥协”的一环,令消费者对品牌产生更多的认同。

创新点:用甘蔗代替石油,打造出世界唯一“负排放”的鞋底。

1. 颜色极简,也没有高调Logo,鞋的设计“简单”就好

Tim Brown出生于新西兰,在创办Allbirds之前,是一名职业足球选手,并曾代表新西兰参与多次的国际赛事,包括在2010世足赛中担任副队长。在他的足球生涯中,Brown一直都不需要为了穿什么球鞋而心烦,因为,他的鞋子都是由知名品牌赞助。虽然不需要花钱买鞋,但是Brown一主动得球鞋的设计都太花俏。特别是球鞋上的配色和大大的赞助商标,都让他觉得太“超过”了

2012年,Brown正式从球场退役,但是他一直对球鞋的问题念念不忘。他想要找一些比较“简单”的球鞋,再加上“运动时尚”Athleisure:由两个英文单词,Athletic(运动)与Leisure(休闲)结合而成的时装风格)的盛行,Brown因此决定要设计出自己想要的鞋。

Zwillinger加入后,Allbirds在2016年正式成立。他们就开始找寻心目中“简单”的鞋。

市场上许多的鞋子都是用多块布料结合而成的,这样的好处是能够为鞋子提供不同的花纹与颜色。但是Brown认为这是不必要的,因此,为了追求他想要的简单,所有Allbirds都只用一块布料,加上鞋底制作而成。这让Allbirds的鞋子都是单色的,而且也没有任何花纹。

除了颜色之外,Brown也要让Allbirds的品项变得简单。所有,他们也只推出4、5个款式的鞋子让客户选择。这些款式包括低筒步行鞋(Runners)、高筒步行鞋(Toppers)、没有鞋带的休闲鞋(Loungers)、有鞋带的休闲鞋(Skippers)、以及拖鞋(Zeffers)。

而Allbirds能够这样做,也是因为他们的目标市场是“运动时尚”。因此,他们可以通过减少不需要的“专业运动功能”(例如:气垫、更强的脚踝保护),让设计更“简单”

除了款式少,Allbirds也没有为这些款式推出不同的系列。所以,所有的鞋款都只有一个版型。Brown形容,Allbirds在产品的开发上,不像其他的品牌,不停的设计新的款式,导致各款的鞋子会有很多“版本”。在Allbirds,他们的做法更像是只推出一个“版本”,然后不断的让它变得更好。

这些“简单”的设计,虽然限制了客户的选择,但是同时也让客户更容易找到真正想要的鞋。但是Brown的“简单”并不局限于设计,他连商业模式也想简化。

Brown发现长久以来鞋子都是通过零售商,才能够到达客户的脚上。而零售商由于销售多个品牌的鞋子,所以,还是会让客户有太多选择。除此之外,客户也无法直接将他们的想法反馈给鞋子的制造商。因此,Brown决定跳过零售商,通过网络直接面对客户

2018年,Allbirds设立了第一间实体店,进一步加强和客户的交互。目前,Allbirds共有3间店面,分别在纽约、旧金山、以及伦敦。而这些实体店内的设计也是以简单及提升客户体验为主。例如,店内的椅子被设计成往前倾,让客户更容易试穿不同的鞋子。另外,椅子的底部都有足够的空间容纳Allbirds的鞋盒。在试穿时,客户可以将鞋盒塞到那里,避免阻挡到他们。

2. 不惜工本、使用优质原物料,为了让客户有更“舒适”的鞋子

Allbirds会选择完全绕过零售商不但是因为要简化商业模式,也因为他们想要提供客户更“舒适”的鞋子

Brown在创办Allbirds之前,曾经花了很多时间研究这个产业的利润结构。他发现一双1000元的鞋,生产的成本220元、其他成本230元(包含营销、运输等费用)、制造商可以赚50元,而剩下的500元,都归零售商。

为了确保获利,鞋厂都会尽量压低生产成本。所以,它们会选择采用便宜的原物料。Brown认为这需要被改变,因为便宜的原物料会导致最后的成品并不舒适。因此,Allbirds在排出了零售商后,就可以将省下多的钱,投资在使用更好的物料上

由于Brown在新西兰长大,因此,他第一个想到的就是那里有名的“美丽诺羊毛”。Brown喜欢称呼新西兰为“拥有2700万只羊的土地”,在那里羊数目比人还要多(羊与人的比例大约是6:1)。因此,新西兰也是世界第二大的羊毛出口国。

在Brown的增长过程中,他常常穿着羊毛织成的外套与袜子,所以,他马上想到可以用羊毛来制作鞋子。但是,事情并不如他想象的那么容易,一直以来没有厂商尝试使用羊毛做鞋,不但因为它比较贵,也因为它不够坚韧,而且上羊毛制品是会让一些人皮肤发痒。

Brown没有放弃,他和隶属于新西兰政府的农业科学家合作,最后研究出一款能够承受鞋子磨损、非常舒适、并且不会令人发痒的羊毛。最后他选择采用和Giorgio Armani以及Gucci西装同等级的羊毛,来生产出“最舒适的鞋”。

在Allbirds推出“羊毛”系列产品后,他们得到一些客户的建议,说这款鞋子在夏天会有点热。于是,Brown开始寻找另外一种原料。这次,他又在增长的环境中找到灵感。在新西兰,桉树是常见的树木,而Brown发现,桉树的纤维也可以用来制作鞋子。经过多次实验,Allbirds研究出名为TENCEL Lyocell,取自于南非树木的纤维。这种纤维不但舒适,而且也克服了羊毛闷热的问题。

有了羊毛和树纤维做鞋面,Brown就开始研究鞋底的原料。一般鞋底都是用石油为基底的EVA(聚乙烯醋酸乙烯酯)塑料制成的。Brown和巴西塑料制造商合作研发了两年,开发出了一款采用甘蔗制造的鞋底,SweetFoam。这款鞋底不但更轻、更舒适,而且也非常环保(因为没有采用石油为基底)

Allbirds在选用原物料时,不但讲究舒适,而且,也持续的维持“简单”的原则。因此,一直到今天,它们所有鞋子,都只采用这三种物料制成

3. 将“永续”视为不能被妥协的一环,大获消费者品牌认同

Brown在选择原物料时非常用心,因为他非常在意“永续”。他认为,虽然客户不会单凭“永续”就购买他们的产品,但是,当他们的产品和竞争者都达到同样的水准时,“永续”就能够影响客户决定

于是,Brown将“永续”视为Allbirds产品中“不能被妥协”的一环。这也是他不断寻找天然原物料,而不是如其它鞋子品牌大量使用的合成物料的原因。

上面提到Allbirds所用的物料,都是天然的,特别是它们的鞋底SweetFoam。它是世界上唯一“负排放”(在物料增长和制作过程,不但没有增加二氧化碳,而且还会吸收)的鞋底。SweetFoam采用的甘蔗是源自于巴西,而且是依赖天然雨水,没有采用任何人工灌溉,因此不会对环境造成任何影响。

另外,它们采用的羊毛也让Allbirds在制作过程中,比使用合成物料节省60%的能源。而采用的纤维,也是来自依赖天然雨水,而制作过程,也比其他品牌少排放50%的二氧化碳。

而更令人佩服的是,在Allbirds投资了那么多资源研发了这些物料后,Brown没有将这些“秘方”锁入保险箱。相反的,他选择公开这些原物料的配方,让有需要的人可以免费使用

很多人会质疑他这样做是不是会导致Allbirds失去了优势。但是,Brown认为现在的消费者非常看重“真诚”,而公开这些配方,就能够让大家知道他真的关注环境议题,而不只当它是宣传工具。如果能够吸引更多的人使用这些配方,就能够对环境产生更多正面影响。而且,他也期望,更多的需求会让这些原物料的价格下降,那对Allbirds也有好处。

Allbirds在2016年开始营业后,很快的就得到了客户的喜爱。很多人在网络上称它们为“最舒服的鞋”,而Allbirds在开业前两年内的总收入达高达1亿美元。这个辉煌的成绩,也让它们在2018年10月,成功募集到5000万美元,将公司的市值提升到14亿美元。2020年9月,在新冠疫情还很严重的状况下,Allbirds居然能够从E轮募集资金中再多募得1亿美元,而公司的市值再攀升到17亿美元。

会有那么亮眼的表现,是因为Allbirds去年月四月无视疫情的影响,推出了第一双的慢跑鞋,直接挑战同行的巨头如Nike和Adidas。这双慢跑鞋售价125美元,有四种不同的颜色可选,而且也秉持着Allbirds一贯对舒适和环保的要求。Brown选择在这个时候推出新产品,因为他发现健身房都因为疫情而停业。因此,有更多的人开始在室外跑步,代表有更多的人需要一双好穿的慢跑鞋!

虽然这几年来Allbirds的表现都非常理想,但相比起对手Nike(市值348亿美元)和Adidas(市值165亿美元),Allbirds还相差非常遥远。Nike 2017年花在广告的钱,就是Allbirds的市值的3倍!

但是,Brown并不担心,因为他们未来除了继续在服饰业中增长,任何能够为客户提供“简单”、“舒适”、“永续”产品的行业,Brown也不想错过。根据《纽约时报DealBook》在今年(2021)4月的报道,Allbirds为了准备首次公开募股而开始联系不同的银行。看来这只“独角兽”在不久的将来,就会升格为上市公司了!