2020年1月HappyFresh与LINE宣布在泰国创建商业伙伴关系，双方集成彼此优势，推出“LINE MAN”的外送服务。LINE MAN结合“现做的外带餐点、即时到货消息/通知，与穿着绿色制服、骑着小型摩托车的快递员”三种特色，提供泰国用户更多样的手机杂货购物经验。
HappyFresh是一家在2015年成立，总部位于印尼雅加达的生鲜电商，团队在2017年更换新首席执行官并卷土重来，将重心放在线上消费购物接受度较高的印尼、泰国和马来西亚。
嗅到商机的HappyFresh，碰上欲扩张蓝图的LINE
HappyFresh在泰国运营至今，已与超过700间的生鲜超市和零售店合作，当地的零售店如The Mall Group、BigC和Tesco都是其伙伴。HappyFresh发现线上杂货购物的用户里，年龄落在25岁到40岁的青壮年人口，平均每笔交易会花费40美元（约1,215泰铢）。
首席执行官Guillem Segarra接受采访时表示：“泰国线上杂货市场占泰国杂货市场的3%，市场规模300亿美元，渗透率预计2022年会上升至5%，而2025年将来到10%。”嗅到未来商机的HappyFresh在2019年打开C轮融资，并顺利获得2,000万美元。
而根据知名数据公司Statista在2021年1月发布的“2021泰国社群网站洞察力报告”，LINE在泰国是第三受欢迎的社群软件，仅次于YouTube和Facebook，其知名的衍生产品有LINE TAXI或LINE PAY，LINE MAN则带有日常生活小助理的形象。
负责LINE MAN的LINE Thailand首席策略官Jayden Kang强调：“LINE MAN在2020年会专注在巩固“日常生活助手”的地位，譬如加强鲜食配送服务或提供其他新服务。因此，为了能从主要的超市和专卖店提供杂货购物服务，LINE MAN选择与HappyFresh合作。”
1 1大于2！互惠双赢的合作模式
此次集成让LINE的用户可在LINE MAN接口上，下单需要的杂货并付款。接着，HappyFresh的运送员会依据订单，到距离消费者最近的超市购物，并在一个小时内送至客户家门口（item-picking and delivery）。Segarra认为这是一个双方都能“win-win”的合作策略。
Segarra解释“我们是利用社群通信软件LINE，扩展HappyFresh在泰国的用户群，而LINE则可通过HappyFresh，将搜集到的用户意见反馈到LINE MAN。LINE不仅能借此进行垂直集成，HappyFresh也可进一步实现长期愿景，也就是为东南亚每个家庭提供杂货运送服务。”
而HappyFresh除了是东南亚知名的线上杂货购物服务商，也拥有完善的超市网络和运营能力，例如拥有300万个活跃用户，以及100,000个餐饮合作伙伴。此外，HappyFresh在2019年的融资，是由韩国Mirae Asset-Naver亚洲增长基金牵头，其中LINE和LINE Venture的母公司Naver是HappyFresh的最大股东之一。
Kang指出，这不仅促成HappyFresh和LINE MAN的合作，更是LINE首次将非主营业务的产品，规划进LINE的商业蓝图。Kang相信，这项新服务将有助于促进仍处于起步阶段的泰国零售业，快速扩张到不同领域。
在LINE MAN服务推出后的三个星期里，HappyFresh的数据显示，通过LINE MAN进行线上杂货购物的用户，每次平均花费20美金（约600泰铢）。两者的结盟就长远来说，无疑是看准因人口红利而带来增长潜力的东南亚电商市场。
此外，为在鲜食杂货外送市场做出差异化，LINE MAN也与知名美食评论网Wongnai合作，让LINE MAN多了其他外送平台没有的人气餐厅。值得一提的是，现今LINE MAN在当地也与GrabFood、foodpanda齐名，成为泰国三大热门美食外送平台。
竞争对手虽强大，合作双方仍持乐观态度
随着东南亚最大网购平台Lazada、泰国当地叫车服务Grab以及通信软件巨头LINE，分别推出LazMart、GrabFresh与LINE MAN，加入鲜食送货服务行列，并陆续将资金投入价值接近10亿美元（约300亿泰铢）的线上杂货市场，《曼谷邮报》也预期该产业的竞争将持续加剧。
LINE MAN的业务开发与营销主管Waranan Chuangcham表示：“根据现有用户和线上杂货购物的行为研究，我们的主要用户群体多是公寓居民、家庭主妇以及小型餐馆，因此我们会把专注力放在如何成为前述用户群体在家庭看护和食品采购上的得力助手”。Kang也补充：“随着免费送货和据点扩张，用户群体也有望扩大。此外，2020年到2022年，将会是泰国用户强烈感受到LINE MAN如何为日常杂货购买带来便利的时期。”
关于线上杂货购物的未来发展，Segarra曾说：“我们的愿景是让东南亚的每一个家庭都能享受到食品杂货运送的便利性”、“我相信在未来五年，受大数据和电子商务的推动，杂货业的变化将超越过去的50年的变化。”