cama与路易莎同步公开发行,如何靠“铁粉”取胜?

近期,台湾连锁咖啡市场十分热闹,除了路易莎咖啡正式公开发行之外,其实在同一时间,cama café(咖码咖啡)也正式启动IPO计划。

尽管公开发行启动的时间一致,但其实cama与路易莎的经营策略有很大的差异。打开两家的公开说明书之后会发现,路易莎着重于分店数多、高市场占有率,以及大规模经营6间中央厨房,集中烘豆、研发生产餐点。

相较之下,cama更强调自家的烘豆专业与职人性格。像是在每一间cama门店,都能看见店员手工挑豆,并使用小型烘豆机现场烘豆,就是cama最重要的品牌特色。另外,cama也常将自家的咖啡豆送去参赛,多次获得意大利IIAC、美国Coffee Review和澳洲AICA三大国际评定的肯定。

这样的特色,让cama培养了一批忠诚度超高的铁粉,成为cama未来公开发行面对资本市场时的重要利基。以下用一张图表来解析cama的增长关键数字。

会员忠诚度比星巴克更高!订阅制带动电商增长5倍

回顾2018年,路易莎与cama咖啡刚开始经营自家会员时,路易莎咖啡的会员贡献度约3成,台湾星巴克约5成,这时cama就已经打下会员贡献度5.7成的好成绩。如今,cama会员数增长至36万,会员贡献更进一步达到6成,至今仍然是台湾连锁咖啡企业中最高的贡献率。

也由于看好会员忠诚度带来的商机,cama在2020年7月锁定“咖啡豆”、“滤挂咖啡”这两大品项,重新开发商品,推出了“订阅制”服务,进攻咖啡老饕市场。像是其中的“精品订阅”每月会搭配不同的主题企划,提供2包不同风味的精品咖啡豆。“小资订阅”则是可以选择想要订购的咖啡豆风味,每月配送1~3包不等。

“现在消费者期待更了解咖啡,甚至变成业余玩家,会在假日手冲咖啡享受仪式感,所以我们很看好咖啡豆这块市场,”cama品牌营销处协理许淑君表示。订阅制服务推出后,也带动cama官网电商销售的增长幅度达4~5倍。

咖码咖啡公开说明书中透露,在通过会员制搜集消费信息之后,未来将规划导入人工智能(AI)数据分析系统,完整掌握消费者360度购物足迹,通过完整消费数据做更精准营销。将持续应对消费模式及科技变化的趋势,调整公司相关策略。

cama café创办人何炳霖表示,提升分店数是未来的重要发展方向。

大平米数、卖餐点,亮点门店二代店型让业绩翻倍

比起台湾星巴克、路易莎、85度C大约都有约500间分店数,cama仅有134间,规模大约仅有4分之1。不过,持续开分店依然是cama努力的方向。在2020年7月,cama café创办人何炳霖在接受《数字时代》专访时曾提到,目标在2020年下半再展30间店,将分店数推上150间。如今,134间分店的成绩虽然不如预期,但是二代“亮点门店”的开分店却已翻倍。预期未来,持续推广亮点门店加盟方案依然是cama开分店的重要方向。

从2003年cama创立开始,就将自身定位为“外带特色店型”,锁定外带、外送市场,以占地10平米左右的“经典门店”为主,也很少有内用座位,并且多选择在商业区开店。这样的店型设置,让cama的分店有50%以上都集中在双北地区。

“中南部有些地方,就是需要比较大的空间休憩,”许淑君说。为了要深入以往cama没有开分店的区域,推出偏大的店型成为必然要走的路。因此,在2020年3月cama推出了20平米以上的“亮点门店”并且开始尝试提供餐点。在餐食的注资下,单店业绩增幅最高达2倍。而更高的营业表现,也吸引了中、南台湾加盟主洽询提高3倍。在去年7月,全台有15间亮点门店,到今年1月亮点门店已扩大到43间。

营业数据比一比,路易莎获利优于cama

cama café的前身“咖马风味馆”在2003年创立,到了2006年则正式成立cama café品牌,比创立于2006年的路易莎咖啡起步更早。但到了今天,路易莎咖啡的分店数已冲破500间,反观cama截至今年1月,分店数仅有134间。规模相较之下“精致”许多。

再看到对于食品厂的投资,路易莎经营了一座烘豆厂、两座烘焙厂、两座餐食厂以及一座面包厂。相较之下,咖码的投入显然保守许多,仅有一座回龙厂,用来生产咖啡豆产品、滤挂式咖啡包。

在2020年,cama累计营收达4.7亿元,比2019年同期的3.2亿元增长了46.81%。路易莎咖啡则在2020年累计营收达19亿元,比2019年同期的15亿元增长30.75%。

整体而言,就分店数、营业额来看,路易莎大约就是cama的4倍规模,毛利率也不相上下。但以2019年的营业利润率看来,cama的4.86%远低于路易莎的10.76%。造成这样差异的主要原因就在于推销费用,路易莎2019年的推销费用仅占营收24%,但cama却占比36%。尽管两间的营业费用会计确认项目略有差异,整体看来,路易莎的运营获利状况依然略优于cama。