你愿意为自己相信的事情，付出多少代价？
一个家族第三代，因为相信在家乡生生产机制造的可能性，最终创造出全世界最知名的羽绒衣，2020会计年度营收高达新台币200亿元。
这是精品羽绒衣加拿大鹅（Canada Goose）的故事。
故事主角，是加拿大鹅现任首席执行官莱斯（Dani Reiss）。他生长的国家加拿大跟台湾一样，也同样面临人口老化、劳力密集传产外移的问题。
原本，祖父、父亲的工厂长期从事代工生意，他却迫切渴望转型；最后，他花了整整19年时间，从40人的小代工厂转做自有品牌。如今，加拿大鹅已与Moncler并列全球最知名精品羽绒衣，平均售价约新台币25,000元。
这看似不可能的任务，究竟是如何做到？
上任砍代工、确立品牌名
“这是我唯一能走的路”
“你要非常、非常清楚自己（品牌）的价值和优势在哪里。”接受商周独家越洋专访时，莱斯反复强调。
1996年莱斯自多伦多大学毕业，他梦想成为一名短篇小说家，为了旅行取材，不得不到自家工厂里短期打工赚取旅费。没想到这一踏进去，他才发现情况早就不如以往。由于当地工资上涨，越来越多品牌开始抽单、外移或削价，父母只能咬牙苦撑。
“但我也发现，我们当地球最寒冷的地方聚集了一批信徒！”莱斯回忆。
这批信徒，指的是曾买过他们产品的死忠客户，包括加拿大北方的游击兵警队、夜总会的泊车小弟、常驻南极观测的科学家……简单来说，就是一群必须在最恶劣气候下工作的人，“既然我们的产品这么好，甚至足以救人性命，为什么不能用自己的名字卖到世界各地？”
本意只想打工赚钱的他决定不走了。为加速公司转型，他大胆要求父亲交棒CEO大位，上任后立刻确立两项新策略：第一，砍掉约占总营收50%的代工业务，全力冲刺自有品牌；第二，品牌正式命名为Canada Goose，顾名思义，必须百分之百在加拿大生产！
为何他如此相信当地制造？莱斯解释，加拿大冬季约在-20~-30°C，这里有顶级的鹅绒原料、历史悠久的羽绒衣制造传统，且研发经验最丰富，“毕竟，谁比加拿大人更懂什么叫寒冷？”
正如同瑞士表必须在瑞士制造，他相信，如果加拿大鹅想成为有指标意义的羽绒品牌，就不能只想外移降低成本。
那为何敢砍掉营收占比五成的代工？他的回答也非常诚实：“因为我们已经没有什么好失去了，加拿大的纺织产业正在外移，我并不确定会不会成功，但我确定这是我唯一能走的路。”
推销被加国零售商嘲笑
“外地人反而先看懂价值”
莱斯确立了“加拿大制造”的核心，但要执行这件事，真的很难。例如，最早当他带产品出去推销时，零售商没人感兴趣，甚至嘲笑：“谁会花这么多钱，买加拿大制造的衣服？”
无奈之下，他只好先转往欧洲和日本市场，最后还是因为欧洲的高端百货陈列他们的商品，被某家多伦多精品店看见了，才开始跟进，“我们还得把产品从欧洲进口回加拿大！外地人反而先看懂它的价值。”说到这里，他语带无奈。
又例如，加拿大的传产劳动力极度短缺，他得扎扎实实从头训练裁缝。为此，莱斯一连开了7间“缝纫学校”，成员以新移民、失企业、身障人士为主，从为期6周的基础缝纫课开始，教导如何车边线、缝制拉链。有时候，学校甚至还得安排英语课程，加速新移民学会当地语言。
羽绒衣工序本就复杂，当地制造成本又是海外工厂5倍，直接反映到加拿大鹅的利润，毛利率至今仍比Moncler低约15个百分点。
最棘手的是，加拿大鹅尽管产品力强，但始终只能靠一小群严寒地带的粉丝在撑。如何让更多人看见？以莱斯有限的预算，根本不可能请明星代言或置入，但他灵机一动：“靠口碑营销！”
那一刻，他想起加拿大鹅最早那批“在最恶劣气候下工作”的顾客，其中一定也包括电影剧组人员。当其他精品不断发送服装给时尚杂志编辑或明星，期待有天能跃上街拍，他却从基层着手，为风雪中拍片的摄影师和场记提供羽绒衣，希望有效御寒的口碑，能层层传递给艺人，进而走向幕前。
2004年，他的努力终于开花结果。描述极端气候降临、地球冰封的电影《明天过后》中，男主角就穿着加拿大鹅御寒。莱斯也开始赞助影展，往后几年，加拿大鹅陆续在《钢铁侠》、《哥斯拉：怪兽之王》等热门作品出现，包括安洁莉娜‧裘莉、班‧艾佛列克等人，也陆续被拍到穿着它上街。
给台湾产业的反思
“当地制造不只是产地标签”
不间断送了3年多衣服，他有没有设置过投资报酬率或停损点？莱斯直言完全没有，他也强调，这种营销投资“真的不便宜，但很值得”。一份研究显示，加拿大鹅营销预算约占年度总体花费一成，莱斯眼中的不便宜，已远比多数精品花在营销的三到五成要低。
制造、营销与销售一环环紧密相扣，让加拿大鹅的知名度慢慢打开。2017年上市，3年来营收增长1.37倍，但当地制造的高成本、因人力有限，每逢冬天热门款就会断货的供货问题，仍经常遭市场质疑。
莱斯坦言，他每年听到这类疑虑的次数多不胜数。“但我从来不曾怀疑这个信念，即便是最早期，当加拿大人告诉我“当地制造不代表什么”的时候也一样。未来也不会变！”
其实这也正是台湾制造最常遭遇的瓶颈。在台湾，也有不少新兴品牌都以MIT打出名号，但随着销量上升、成本增加，就得屈服于现实而选择外移，为何莱斯就能抵挡诱惑？
“当地制造不能只是衣服的产地标签。”思考10几秒后，他才以格外慎重的态度开口，“你的产品需要跟国家有连接、跟制造地有连接；有连接，你的品牌才会有“必须在这里生产”的意义，才会真实。”
有的时候，做选择不难，难的是人能否为选择贯彻到底，为它披荆斩棘。
其实加拿大鹅的未来仍有不少挑战。例如疫情促使欧洲和北美市场封城，导致股价大跌，至今仍较历史高点缩水57%；连帽大衣外围采用的防风狼毛，也引发动保团体抗议。
然而聊起当地制造时，尽管相隔千里，声音时不时穿插噪声，却仍听得出莱斯的兴奋。包括他已在加拿大盖了8间全信息工程厂、聘用约4,500人，约是加拿大总体20%的纺织业人才：“很少人能夸口说“我重建一个产业”，但我可以很骄傲的说，我是。”
相信当地制造不光为了产地标签，而是在于相信背后的价值。加拿大鹅的故事其实也值得正在转型，甚至主张“台湾制造”的众人深思。今日的我们，真的有看透台湾价值，并深具磨亮它的信仰吗？）