从放弃50%收入起步,专访羽绒衣王加拿大鹅CEO

你愿意为自己相信的事情,付出多少代价?

一个家族第三代,因为相信在家乡生生产机制造的可能性,最终创造出全世界最知名的羽绒衣,2020会计年度营收高达新台币200亿元。

这是精品羽绒衣加拿大鹅(Canada Goose)的故事。

故事主角,是加拿大鹅现任首席执行官莱斯(Dani Reiss)。他生长的国家加拿大跟台湾一样,也同样面临人口老化、劳力密集传产外移的问题。

原本,祖父、父亲的工厂长期从事代工生意,他却迫切渴望转型;最后,他花了整整19年时间,从40人的小代工厂转做自有品牌。如今,加拿大鹅已与Moncler并列全球最知名精品羽绒衣,平均售价约新台币25,000元。

这看似不可能的任务,究竟是如何做到?

上任砍代工、确立品牌名

“这是我唯一能走的路”

“你要非常、非常清楚自己(品牌)的价值和优势在哪里。”接受商周独家越洋专访时,莱斯反复强调。

1996年莱斯自多伦多大学毕业,他梦想成为一名短篇小说家,为了旅行取材,不得不到自家工厂里短期打工赚取旅费。没想到这一踏进去,他才发现情况早就不如以往。由于当地工资上涨,越来越多品牌开始抽单、外移或削价,父母只能咬牙苦撑。

“但我也发现,我们当地球最寒冷的地方聚集了一批信徒!”莱斯回忆。

这批信徒,指的是曾买过他们产品的死忠客户,包括加拿大北方的游击兵警队、夜总会的泊车小弟、常驻南极观测的科学家……简单来说,就是一群必须在最恶劣气候下工作的人,“既然我们的产品这么好,甚至足以救人性命,为什么不能用自己的名字卖到世界各地?”

本意只想打工赚钱的他决定不走了。为加速公司转型,他大胆要求父亲交棒CEO大位,上任后立刻确立两项新策略:第一,砍掉约占总营收50%的代工业务,全力冲刺自有品牌;第二,品牌正式命名为Canada Goose,顾名思义,必须百分之百在加拿大生产!

为何他如此相信当地制造?莱斯解释,加拿大冬季约在-20~-30°C,这里有顶级的鹅绒原料、历史悠久的羽绒衣制造传统,且研发经验最丰富,“毕竟,谁比加拿大人更懂什么叫寒冷?”

正如同瑞士表必须在瑞士制造,他相信,如果加拿大鹅想成为有指标意义的羽绒品牌,就不能只想外移降低成本。

那为何敢砍掉营收占比五成的代工?他的回答也非常诚实:“因为我们已经没有什么好失去了,加拿大的纺织产业正在外移,我并不确定会不会成功,但我确定这是我唯一能走的路。”

推销被加国零售商嘲笑

“外地人反而先看懂价值”

莱斯确立了“加拿大制造”的核心,但要执行这件事,真的很难。例如,最早当他带产品出去推销时,零售商没人感兴趣,甚至嘲笑:“谁会花这么多钱,买加拿大制造的衣服?”

无奈之下,他只好先转往欧洲和日本市场,最后还是因为欧洲的高端百货陈列他们的商品,被某家多伦多精品店看见了,才开始跟进,“我们还得把产品从欧洲进口回加拿大!外地人反而先看懂它的价值。”说到这里,他语带无奈。

又例如,加拿大的传产劳动力极度短缺,他得扎扎实实从头训练裁缝。为此,莱斯一连开了7间“缝纫学校”,成员以新移民、失企业、身障人士为主,从为期6周的基础缝纫课开始,教导如何车边线、缝制拉链。有时候,学校甚至还得安排英语课程,加速新移民学会当地语言。

羽绒衣工序本就复杂,当地制造成本又是海外工厂5倍,直接反映到加拿大鹅的利润,毛利率至今仍比Moncler低约15个百分点。

最棘手的是,加拿大鹅尽管产品力强,但始终只能靠一小群严寒地带的粉丝在撑。如何让更多人看见?以莱斯有限的预算,根本不可能请明星代言或置入,但他灵机一动:“靠口碑营销!”

那一刻,他想起加拿大鹅最早那批“在最恶劣气候下工作”的顾客,其中一定也包括电影剧组人员。当其他精品不断发送服装给时尚杂志编辑或明星,期待有天能跃上街拍,他却从基层着手,为风雪中拍片的摄影师和场记提供羽绒衣,希望有效御寒的口碑,能层层传递给艺人,进而走向幕前。

2004年,他的努力终于开花结果。描述极端气候降临、地球冰封的电影《明天过后》中,男主角就穿着加拿大鹅御寒。莱斯也开始赞助影展,往后几年,加拿大鹅陆续在《钢铁侠》、《哥斯拉:怪兽之王》等热门作品出现,包括安洁莉娜‧裘莉、班‧艾佛列克等人,也陆续被拍到穿着它上街。

给台湾产业的反思

“当地制造不只是产地标签”

不间断送了3年多衣服,他有没有设置过投资报酬率或停损点?莱斯直言完全没有,他也强调,这种营销投资“真的不便宜,但很值得”。一份研究显示,加拿大鹅营销预算约占年度总体花费一成,莱斯眼中的不便宜,已远比多数精品花在营销的三到五成要低。

制造、营销与销售一环环紧密相扣,让加拿大鹅的知名度慢慢打开。2017年上市,3年来营收增长1.37倍,但当地制造的高成本、因人力有限,每逢冬天热门款就会断货的供货问题,仍经常遭市场质疑。

莱斯坦言,他每年听到这类疑虑的次数多不胜数。“但我从来不曾怀疑这个信念,即便是最早期,当加拿大人告诉我“当地制造不代表什么”的时候也一样。未来也不会变!”

其实这也正是台湾制造最常遭遇的瓶颈。在台湾,也有不少新兴品牌都以MIT打出名号,但随着销量上升、成本增加,就得屈服于现实而选择外移,为何莱斯就能抵挡诱惑?

“当地制造不能只是衣服的产地标签。”思考10几秒后,他才以格外慎重的态度开口,“你的产品需要跟国家有连接、跟制造地有连接;有连接,你的品牌才会有“必须在这里生产”的意义,才会真实。”

有的时候,做选择不难,难的是人能否为选择贯彻到底,为它披荆斩棘。

其实加拿大鹅的未来仍有不少挑战。例如疫情促使欧洲和北美市场封城,导致股价大跌,至今仍较历史高点缩水57%;连帽大衣外围采用的防风狼毛,也引发动保团体抗议。

然而聊起当地制造时,尽管相隔千里,声音时不时穿插噪声,却仍听得出莱斯的兴奋。包括他已在加拿大盖了8间全信息工程厂、聘用约4,500人,约是加拿大总体20%的纺织业人才:“很少人能夸口说“我重建一个产业”,但我可以很骄傲的说,我是。”

相信当地制造不光为了产地标签,而是在于相信背后的价值。加拿大鹅的故事其实也值得正在转型,甚至主张“台湾制造”的众人深思。今日的我们,真的有看透台湾价值,并深具磨亮它的信仰吗?)

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