时尚精品业为何纷纷投入电玩?

精品与游戏业合作越来越深了。近年,你可以在《英雄联盟》里破期间限定任务,解锁LV联名款角色服装,或是在《动物森友会》的商店下载Valentino、Marc Jacobs的时装,甚至通过《模拟市民》游戏资料片,获得Moschino或Gucci的限定款服饰,Balenciaga近期更通过一款称为“Afterworld: The Age of Tomorrow”的游戏,发布2021年秋季新品,巧妙地将设计理念埋入游戏。

Photographer#KaraChungof#AnimalCrossingFashionArchive, tapped her community to collaborate on a set of 20 animated men’s and women’s Valentino outfits available for use exclusively on#AnimalCrossing#あつまれどうぶつの森#どうぶつの森. Check our Instagram Stories!pic.twitter.com/guxp9w0qSL

—Valentino (@MaisonValentino)May 1, 2020

今(2020)年的疫情迫使精品加速线上化,但为何不约而同选择以线上游戏作为跨界合作的方向?游戏市场的“吸金力”可能是一大考量。

在游戏里穿潮服有商机?玩家80%课金花在角色造型上

Moschino与《模拟市民4》(The Sims 4)的合作。

根据调查机构Newzoo统计,今年底全球玩家人口来到27亿,预估为游戏业带来1,593亿美元;对游戏业来说,今年的疫情不仅构不成威胁,甚至带来更多生意,是国境封锁时少数保持增长动能的产业。

相反地,精品业却陷入危机。根据麦肯锡报告,2020年全球时尚精品业的获利预计比2019年衰退九成。精品与游戏业合作,像是抓到了维持品牌曝光率的救命稻草,也为游戏企业开创新的广告收入。

而玩家掏钱让虚拟分身穿戴上精品、潮服的意愿,可能远远超过你我的想象,趋势预测公司WGSN指出,2019年全球玩家在电子游戏的开销中,有80%花在角色的外形、配件上。

9成人口是玩家的Z时代,将决定精品业的未来

Gucci把新品置入《模拟市民4》(The Sims 4)。

其次,精品业的跨界,是为了收服年轻人的心,尤其是Z时代。

2019年一份BCG报告指出,千禧世代是目前精品市场的摇钱树,占个人精品消费市场收入的32%,并持续增长中,预计2025年来到50%。其中Z时代仅贡献精品市场4%的营收,但绝不能因此小看他们。

BCG分析,活跃于社群媒体、价值观与上个时代迥异的Z时代,极可能决定精品市场变革的速度与深度。这群年轻人缺乏品牌忠诚度,更重视社群交互和持久性,是精品市场正在尝试了解的潜在用户群体。

而目前有高达90%的Z时代是电子游戏玩家,想接触Z时代,游戏自然成为一个重要的渠道。

“与游戏结合,显然是时尚精品业的下一个发展趋势。”游戏直播平台Twitch社群与创作首席营销官Erin Wayne指出,不只英国国宝级精品Burberry选择在Twitch上直播走秀,今年7月英国的雷文斯伯恩大学(Ravensbourne University)时尚设计系的学生,也通过虚拟分身在Twitch上展示其毕业制作。

游戏提供的沉浸式体验,不输实体时装秀

除了与市面上既有的游戏合作,也有品牌选择推出专属自家品牌的游戏,例如Burberry今年曾推出一款叫做《冲浪小鹿》(B Surf)的线上游戏,在冲浪竞速游戏中大量置入Burberry的夏季新品。

趣味竞速游戏《冲浪小鹿》(B Surf)角色身上穿的都是Burberry的服饰。(Source:Burberry)

品牌自行打造游戏看似比置入性营销更费力,却能让时尚爱好者沉浸在以品牌为核心打造出的小世界中“逛”新品,体验感丝毫不输实体走秀。

Balenciaga通过游戏《后世:明日世界》(Afterworld: The Age of Tomorrow)展示其2021秋季时装。

Balenciaga的线上游戏“Afterworld: The Age of Tomorrow”,也是如此。一向以现代派、未来感的设计风格受到瞩目的Balenciaga,将游戏背景刻意设置在距今十年后的2031年,凸显Balenciaga的未来感美学:2021新品可以穿到2031还不退流行,不就是最好的证明?仔细一看,会发现游戏角色所穿着的服装大多有明显破损,反映出Balenciaga与快时尚背道而驰、重视环境永续的设计理念──时装应该要不退流行、让人想穿到烂为止。

《L’OFFICIEL USA》指出,自从疫情把实体活动全都推向虚拟世界后,重塑了通过游戏接触精品时尚的受众,那些典型的时尚爱好者因为不能亲临时装秀现场,也开始对线上体验产生更高的期待。而比起只有少数人能受邀参与的现场走秀,游戏更成功将高端、遥不可及的精品时尚,变得触手可及。

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