宜家家居宣示数字化,70年纸质型录停刊

宜家家居(IKEA)每年出刊的厚厚型录,已经成为自身代表,也是全球发印量最大刊物之一,2016年达发印量高峰,印刷高达2亿本,然而这项70年来的传统却要终止了。宜家家居积极进行数字化转型,许多客户也转向线上购买,或至少在线增至产品型录,因此未来将停止印发纸质型录。

宜家家具型录第一期自1951年发印,当年印行28.5万本,只在瑞典南部分送,之后随着宜家家居扩张到全球,每年型录印量也越来越高,至2016年来到最高峰,当年在50个市场发行,型录总印量高达2亿本。但随着全球市场及宜家家居本身数字化,发印量大幅衰退,2020年又受新冠疫情影响,发印量仅4,000万本。

(Source:IKEA)

然而,疫情对宜家家居来说却不必然是打击,虽然全球实体店面受到相当影响,线上营收却相对激增,至2020年8月底的12个月,线上营收暴增45%。因消费者困在家中,对家用品的购物需求反而上升,宜家家居在疫情中算是少数受益的产业之一。

就型录来说也发生同样情况,拿实体型录的消费者越来越少,但上宜家家居网页、手机App、社群网站专页看产品型录的消费者越来越多,导致型录对宜家家居的重要性与日俱减,消费者对纸质型录的兴趣也逐年降低。

宜家家居积极数字化以前,型录对消费者来说就逐渐是鸡肋般存在,毕竟大多数消费者并非迁入新居需一口气买齐全部种类家具,而只是需要更换或添购一两样,为此翻找整本厚厚的型录,便利性实在不足,结果就是,宜家家居型录常常变成漂亮的厚纸垫。

实体刊物也偶尔带来麻烦。2012年,宜家家居为了进军沙特阿拉伯,想避免保守的沙国对型录里的女性──未戴面纱、穿着对沙国标准来说太“暴露”──产生反弹,于是干脆修图,将型录里的女性全部消掉了,结果虽然顺利进入沙国,却在欧洲引发轩然大波,女权团体群起批评宜家家居歧视女性,站着说话不腰疼的要求宜家家居就算到了沙国也要保持北欧价值。

宜家家居目前整个时代的员工,都是看着宜家家居型录长大的,型录对他们来说有情感上的重要性,虽然纸质型录越来越不切实际,要做出停刊的决定还是相当困难。不过就事论事,每年为了编印、发送大量厚型录,产生的印刷与物流成本相当惊人,将这些预算用在其他营销活动,对宜家家居的业绩更有帮助。

另一方面,宜家家居也不是完全放弃纸质刊物,将会改编印成较轻薄的小型录,专注提供家居装潢灵感,而不是全产品型录。小型录将于2021年起一样会在全球实体店面供消费者获取。

(首图来源:达志图片)